‘Als je koffie wil verkopen kun je het beste gebruikmaken van beschrijvingen met volledige zinnen,’ zegt taal- en geuronderzoeker Ilja Croijmans. ‘Dus niet alleen “chocola” of “honing”, maar “een interessante koffie met een aroma van chocolade en honing.”
Samen met psycholoog Bente Klein Hazebroek van de Universiteit Utrecht onderzocht Croijmans het effect van koffiebeschrijvingen op consumentengedrag. Daaruit blijkt dat we geneigd zijn meer te betalen voor koffie met concrete beschrijvingen, waarin wordt verwezen naar dingen die we al eens hebben geproefd, zoals grapefruit of karamel. Die beschrijvingen doen het beter dan abstracte beschrijvingen, zoals “bitter” of “zoet”.’
Het minst overtuigend vonden klanten beschrijvingen die een oordeel bevatten, zoals “lekkere koffie”. ‘Dat is omdat we taal beter begrijpen wanneer die herinneringen aan eerdere ervaringen activeert’, legt Croijmans uit. ‘Als je een beschrijving leest, dan ‘simuleer’ je eigenlijk wat je zou proeven en ruiken. Dat simuleren is lastiger met alleen een woord, zoals “appel”, omdat je niet weet welk aspect van de appel je dan moet activeren. Als je zegt “het smaakt naar appel”, weet je al meer.’
Geursimulatie
Met deze inzichten hopen de onderzoekers bij te dragen aan een beter begrip van hoe taal ons gedrag kan sturen. ‘We weten eigenlijk nog steeds niet precies hoe we kunnen begrijpen wat we lezen,’ volgens Croijmans. ‘Simulatie lijkt daarin een belangrijke rol te spelen, ook bij geur- en smaakbeschrijvingen. Nu we steeds vaker online inkopen doen, kunnen we de informatie over de producten ook via beschrijvingen tot ons nemen, in plaats van door zelf de geuren op te snuiven op de markt. Hoe die geuren en smaken beschreven worden kan onze keuze bepalen.’
Samen met een groep studenten begint Croijmans nu aan een onderzoek naar beschrijvingen van bier. ‘Misschien kun je alcoholvrij bier aantrekkelijker maken door in beschrijvingen ook meer gebruik te maken van simulatie.’
Het volledige artikel ‘Let’s talk over coffee: exploring the effect of coffee flavour descriptions on consumer imagery and behaviour’ lees je hier.
Foto door Claro Cafe via Pexels