Microtargeting omvat het gericht uitsturen van advertentiecampagnes naar hele specifieke doelgroepen. Sociale media en andere online uitgevers verzamelen honderden details over ons leven die adverteerders weer kunnen gebruiken om selectief op te adverteren.
Het kan heel onschuldig zijn, legt Leon Trapman uit. ‘De Partij voor de Arbeid heeft bijvoorbeeld een advertentie over gaswinning laten maken die alleen aan Facebook-gebruikers in Groningen wordt getoond.’
Maar het kan ook een stuk gerichter, door specifieke persoonskenmerken te targeten. ‘Een conservatieve partij kan bijvoorbeeld advertenties produceren die alleen door jonge, tennisspelende mannen wordt gezien.’ Het publiek dat bereikt wordt is een stuk kleiner dan met posters in elk bushokje, maar je bereikt wel direct je doelgroep.
Stokpaardjes
Voor politieke partijen biedt microtargeting veel kansen. Iedere doelgroep heeft immers z’n eigen stokpaardje: studenten hebben doorgaans geen interesse in advertenties over de hypotheekrenteaftrek, ouderen kan het een worst wezen wat met de ov-kaart voor studenten gebeurt. Maar dat brengt ook risico’s met zich mee: met een uitgebreide microtargetingcampagne kan elke partij voor elke doelgroep een ander belangrijkste speerpunt hebben. De één ziet dagelijks advertenties over een strijd tegen discriminatie voorbij komen, terwijl bij een ander vooral spotjes over belastingverlaging voor ondernemers getoond worden. Het maakt verkiezingscampagnes in één klap een stuk minder transparant.
In Nederland streven we naar vrije en eerlijke verkiezingen. De impact van social media op verkiezingen kan echter ontzettend groot zijn, zoals Brexit en de Amerikaanse presidentsverkiezingen hebben laten zien. Mede daarom deed de Staatscommissie Parlementair Stelsel in 2018 onder leiding van Johan Remkes enkele aanbevelingen om de democratie te versterken. Nederlandse partijen zijn relatief vrij in hun doen en laten. Het idee daarachter is dat we veel vertrouwen hebben in het oordeel van de kiezer, die zelf kan besluiten wat wel en niet door de beugel kan en of dat zijn of haar stem beinvloedt. Maar wat als de campagne van een partij minder transparant is?
Leon Trapman specialiseerde zich in de vrijheid van meningsuiting, en ziet microtargeting als een opvallend uitvloeisel daarvan. Sinds 2019 onderzoekt hij als promovendus hoe die vrijheid ondersteund (of juist ondermijnd) wordt door nieuwe ontwikkelingen. ‘We willen in Nederland eerlijke, vrije verkiezingen, maar waar moet je aan voldoen om dat waar te maken? In hoeverre kun je dat reguleren zonder die vrijheid van meningsuiting in de weg te zitten, en op welke wijze word jij als kiezer beschermd? Microtargeting geeft namelijk een hele andere dynamiek aan de traditionele verkiezingscampagne.’
Bushokjes
De Staatscommissie adviseerde in 2018 om meer transparantie te bieden. ‘Het wordt als een groot bezwaar gezien dat politieke partijen zich met microtargeting aan het openbare onttrekken. Campagnes werden tot nu toe vrijwel alleen in het openbaar gevoerd: bushokjes ziet iedereen. Zolang we maar weten wat er gebeurt, is er veel toegestaan in Nederlandse campagnes. Dat zie je nu ook met de roep om transparantie in financiën: ‘als een partij of politicus grote donaties van personen of bedrijven krijgt, willen we daar openheid over.’
Maar hoe ga je die transparantie afdwingen? ‘Je gaat hoe dan ook politieke partijen beperken in hun bewegingsvrijheid,’ betoogt Trapman, zelfs als je ‘enkel’ transparantie vereist. ‘Ook is het nog afwachten hoe we die transparantie willen bewerkstelligen. Wil je social media-bedrijven dwingen deze informatie te openbaren, zoals nu al deels gebeurt, of is het aan partijen zelf om hier openheid over te geven? Er is nu een gedragscode over transparantie van politieke advertenties. Die is ondertekend door de meeste partijen, en ze beloven geen ethische grenzen te overtreden. Maar er staat niet in wat die ethische grenzen precies zijn, er staan geen sancties op voor overtreders, en niemand houdt expliciet toezicht.’
Hete hangijzers
Toezicht is een ander heet hangijzer waar voorlopig nog geen oplossing voor is. ‘De Staatscommissie merkte op dat hiervoor een hoge mate van deskundigheid met betrekking tot digitale campagnetechnieken nodig is, maar gaf ook aan dat je die momenteel niet bij de regering zult vinden. En hoewel het toezicht op partijfinanciering nu ligt bij de minister van Binnenlandse Zaken, zou ik het vreemd vinden als een minister toezicht uitoefent op de specifieke campagnes van andere partijen. We moeten in Nederland het gesprek aangaan over wat politieke partijen moeten en mogen. Partijen die de macht van grote techbedrijven willen beteugelen, zullen dat waarschijnlijk echter met Europese samenwerking moeten doen.’
‘Transparantie lost niet alles op, maar het kan wel een duidelijker totaalplaatje schetsen. We weten nu eigenlijk niet op welke schaal microtargeting plaatsvindt, hoeveel mensen deze advertenties voorbij zien komen en hoe politieke partijen de doelgroep van een bepaalde advertentie vaststellen,’ geeft Trapman aan. ‘Als partijen of social media-bedrijven hier transparanter over zijn, kunnen we beter bepalen of en welke beperkingen nodig zijn. Met meer data kunnen media, journalisten en anderen in beeld brengen wat de precieze schaal is.’
Verenigde Staten
Voor nu moeten we het doen met schattingen, maar de impact van microtargeting lijkt gelukkig nog vrij beperkt. Uit onderzoek van onder andere NRC blijkt dat de meeste partijen hier hooguit enkele honderden verschillende campagnes hebben lopen. Dat is echter nog steeds een stuk meer dan de drie spotjes die partijen vroeger produceerden in de Zendtijd voor Politieke Partijen, en de verwachting is dat het aantal flink toeneemt in aanloop naar de verkiezingen. Toch valt het allemaal in het niet vergeleken met de Verenigde Staten, waar microtargeting al op grote schaal wordt toegepast. In oktober 2020 hadden Trump en Biden samen 200.000 verschillende advertentiecampagnes lopen op Facebook. Tel je andere sociale media én onafhankelijke actiegroepen erbij op en je komt op miljoenen verschillende campagnes.
Trapman verwacht niet dat we in Nederland te maken gaan krijgen met soortgelijke praktijken. ‘Dat komt grotendeels door strengere privacywetgeving. Je mag hier als politieke partij niet zomaar allerlei informatie verzamelen over kiezers, maar bent beperkt tot een selecte set kenmerken. Bovendien zijn de bedragen die in de Verenigde Staten omgaan vele malen groter. Omdat je daar de keuze hebt uit twee partijen, is de campagne stukken intenser.’
De huidige situatie levert desalniettemin interessante spagaten op. ‘Je ziet bijvoorbeeld dat een partij als D66 tonnen uitgeeft aan advertenties op social media, maar tegelijkertijd schande spreekt over bedrijven als Facebook en de grote hoeveelheden gebruikersdata die ze verzamelen.’ Mocht je de komende weken dus nog een politieke advertentie tegenkomen die wel heel erg gericht is op jou als 31-jarige man geïnteresseerd in windenergie, Italiaans eten en het derde album van Taylor Swift, besef dan dat het de adverterende partij net zoveel frustreert als jou.
Illustratie: Mohamed Hassan via Pixabay